Issue d’une formation initiale en économie (Bac et Deug), j’ai souhaité me rappeler la crise de 2008 et ses conséquences en matière de marketing afin d’identifier les parallèles avec la crise que nous connaissons actuellement et les solutions possibles à grande échelle.   

Rappel du contexte

La baisse du pouvoir d’achat était la première préoccupation des Français avant même que la crise financière ne soit révélée au grand public à l’automne 2008 avec la faillite de Lehman Brothers et l’asphyxie des marchés interbancaires.

Le pouvoir d’achat des classes moyennes américaines et leur surendettement ont conduit à la crise des subprimes.

La capacité et la volonté de consommer sont au cœur de la crise actuelle.

Mais au-delà de la dimension strictement économique, la crise est aussi une crise de confiance, largement minée par la méfiance interbancaire, par certaines pratiques perçues comme non éthiques ou déloyales, qu’il s’agisse de la rémunération des dirigeants, des profits importants accompagnés peu après de réductions de personnel, ou plus simplement de la fraude financière.

La nécessité perçue d’ajustements et d’une certaine régulation du système est au centre des débats, ainsi que les valeurs qui fondent notre société et notre modèle économique.

En ce sens, la crise de 2008 s’apparente peut-être plus à la remise en cause des valeurs de mai 1968 qu’à un “remake” de la crise économique de 1929.

De plus, la concurrence internationale avec son lot de délocalisations et de licenciements, voire de faillites, et les craintes pour l’avenir, fragilisent les consommateurs et les incitent à la prudence, avec pour conséquence une baisse de la consommation dans divers secteurs.

Les tendances observées

• L’effacement des frontières,
• Innovation dans les pratiques,
• Transférabilité internationale,
• Transparence et traçabilité,
• Coexistence de la modernité et de la post-modernité,
• Comportement paradoxal des consommateurs qui privilégient à la fois les achats rationnels au meilleur prix et les achats émotionnels et de plaisir,
• La quête de nouvelles valeurs (environnement et développement durable, responsabilité sociale de tous les acteurs, comportement éthique, santé, etc.),
• L’émergence de nouveaux modes de consommation,
• L’importance de la relation avec la marque et l’entreprise avec le marketing relationnel
• Le rôle primordial de la confiance,
• La remise en cause du ” capitalisme ” ou de certaines pratiques (résistance au marketing, résistance à la publicité, etc.),
• Le besoin croissant de transparence et d’information (internet, traçabilité des produits, communication accélérée et exacerbée),
• L’interpénétration des marchés et la nécessité d’un développement international pour survivre.

Ces tendances ont été amplifiées ces dernières années et exacerbées par la crise.

Les politiques se sont emparés des valeurs d’éthique et d’équité, des problèmes de transparence et des relations producteurs-distributeurs.

Les consommateurs font des arbitrages entre “achat rationnel et achat plaisir”. Ainsi, on observe un glissement vers les hard discounters, qui détenaient près de 15 % des parts de marché en France fin 2008 selon une étude du panel TNS World, mais les consommateurs cèdent encore ponctuellement à des produits plaisir ou de meilleure qualité, s’offrant des produits bio, même plus chers.

Et certains secteurs liés aux produits de plaisir résistent à la crise, comme le marché des jeux vidéo, qui a progressé de 19% en 2008, ou encore les visites de sites touristiques, les musées, les films ou la vente de livres plaisir, 2008 ayant été une excellente année dans ces secteurs en France.

Les modes d’achat et de consommation évoluent, avec une évolution des habitudes d’achat vers les produits à prix réduits, la négociation fréquente, le report des achats en attendant les opportunités, la levée des freins psychologiques à l’achat sur internet de produits neufs et d’occasion, l’augmentation des magasins sociaux et solidaires, les achats directs aux producteurs et les ventes de produits biologiques et équitables.

Quelles leçons en tirer ?

La sortie de crise implique la restauration de cette confiance et des réponses adaptées de la part des entreprises, en fonction de l’évolution des valeurs, des attentes et du revenu disponible des consommateurs, ainsi que des possibilités financières de ces mêmes entreprises.

Dans quelle mesure les pratiques et les connaissances marketing des entreprises permettent-elles de répondre à cette question ?

Les deux composantes du marketing sont l’offre et la demande.

La relance par la demande est en partie entreprise aux Etats-Unis et la relance par l’offre est également préconisée en France. Ces stratégies s’inscrivent dans les grandes tendances du marketing, qui ne sont pas nouvelles mais ont été amplifiées par la crise.

Quelles solutions identifier ?

Les solutions proposées reposent sur la nécessité de :

• Réduire les dépenses et optimiser le budget des consommateurs,
• Répondre de manière cohérente aux attentes des consommateurs et à l’évolution de leurs valeurs
• Restaurer la confiance dans le marketing et les pratiques commerciales
• Proposer des réponses innovantes pour satisfaire les marchés porteurs à long terme et se donner les moyens de les développer.

Pour aller plus loin : Le marketing de crise : 8 bonnes pratiques à appliquer