Tasse illustrant règle des 20/80

Aperçu : ► Focus sur les caractéristiques d’un contenu engageant

Un contenu engageant est :

  • Généreux
  • Instructif
  • Structuré
  • Bien rédigé
  • Visuellement attractif
  • Incitatif à l’action
  • En ligne avec les attentes de votre audience

Introduction

Dans cet article, nous verrons comment maximiser la portée et l’engagement de vos publications sur les principaux réseaux sociaux utilisés en France intéressants pour assurer la visibilité de votre activité, à savoir : Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter et Pinterest. Youtube ne sera pas abordé dans cet article, car bien que considéré comme un réseau social, c’est avant tout une plate-forme qui vous permet, en plus d’améliorer votre SEO, de stocker vos vidéos en ligne.

Vous y apprendrez comment mesurer la portée et l’engagement de vos publications, comment structurer un calendrier éditorial, ainsi que les bonnes pratiques et trucs et astuces propres à chaque réseau social.

Le sujet a été présenté lors d’un atelier que j’ai animé auprès des membres de la Chambre Professionnelle du Conseil du Languedoc Roussillon (section Aude) le 15 mai 2020. Les participants pourront trouver ici une version plus complète de la présentation, téléchargeable à la fin de cet article.

Sommaire :

  1. Qu’est-ce que la portée ?
  2. Qu’est-ce que l’engagement ?
  3. Mesurer la portée et l’engagement
  4. Quoi publier ?
  5. Quand publier ?
  6. Quels formats choisir ?
  7. Le calendrier éditorial
  8. 3 méthodes pour maximiser la portée et l’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux 
  9. Trucs et astuces par réseau social
  10. Que retenir ?
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Temps de lecture : 13 minutes

Qu’est-ce que la portée ?

La portée correspond au nombre d’impressions de votre publication dans le fil d’actualité d’un réseau social. Elle ne doit pas être confondue avec la couverture qui représente le nombre de personnes atteintes par votre publication.

La portée est aussi appelée reach ou parfois edge rank. Ces termes sont empruntés à Facebook.

La portée de votre publication peut atteindre des personnes non abonnées à votre page ou à votre profil si elle est partagée.

Votre publication apparaitra d’abord dans le fil d’actualité d’un petit nombre d’abonnés. Si les réactions sont positives (par ordre d’importance : partages, commentaires, j’aime), elle sera alors affichée à plus d’abonnés.

Plus les publications d’un profil ou d’une page génèrent des interactions et plus la portée des nouvelles publications sera importante.

Qu’est-ce que l’engagement ?

L’engagement mesure les interactions avec vos publications. Il comptabilise :

  • Les clics,
  • Les mentions « j’aime »,
  • Les commentaires,
  • Les partages.

Mesurer la portée et l’engagement

Le taux de portée de vos publications se mesure de la façon suivante :

Nombre de vues x 100 / Nombre d’abonnés

Le taux d’engagement ou d’interactions avec vos publications se mesure de la façon suivante :

Nombre d’interaction x 100 / Couverture

Chaque réseau social vous permet d’avoir accès au nombre d’impressions (ou à défaut à la couverture) et au nombre d’interactions pour pouvoir calculer ces indicateurs ou KPI.

Facebook

Sur Facebook, vous trouverez le nombre d’impressions (couverture) et le nombre d’engagement (interactions) pour chacune de vos publications dans l’onglet « statistiques » de votre page.

Si vous publiez des vidéos, vous pourrez consulter le temps moyen de visionnage, ainsi que les caractéristiques de personnes ayant vu votre vidéo (sexe, tranche d’âge, localisation).

Une étude menée par Business Insider en 2015 a révélé les taux de portée moyen par format :

  • vidéos : 8,7%.
  • textes : 5,8%.
  • liens : 5,3%.
  • photos : 3,7%.

Ce qui fait un taux de portée moyen de 4.7% pour l’ensemble des publications pour 2015. Cette étude reste intéressante pour analyser le taux de portée par format. En tête et sans surprise, le format vidéo reste aujourd’hui celui ayant le meilleur taux de portée organique.

En 2020, le taux moyen de portée d’une publication organique, c’est-à-dire non sponsorisée, est aujourd’hui de 2% selon Hubspot. Si vous publiez du contenu de qualité et ciblé, votre publication peut atteindre plus de 10% de votre audience.

Facebook tend à faire baisser ce taux au fil des années pour : 1/ Répondre aux attentes des utilisateurs qui souhaitent que Facebook reste avant tout un réseau social, 2/ Encourager les publications sponsorisées.

Il serait donc tentant de cliquer sur le bouton « Booster la publication » proposé par Facebook, mais ce n’est pas une bonne idée. Mieux vaut passer par Facebook Business Manager pour paramétrer au mieux votre campagne et obtenir de meilleurs résultats. Si vous souhaitez lancer des campagnes Facebook Ads (publications sponsorisées), je vous recommande la lecture de l’article : La publicité SEA : Focus sur Facebook Ads et Google Ads

Concernant le taux d’engagement moyen, il est selon HootSuite de 3.91% en 2018 et de 0.96% selon Hubspot en 2020.

Instagram

Sur Instagram, vous avez la possibilité depuis un profil de voir le nombre de vues de vos vidéos. Pour les photos, vous avez accès aux nombre de « j’aime » et de commentaire pour chacune de vos publications. En les additionnant, vous aurez le nombre d’interactions.

Sur Instagram, Les publications présentent un taux moyen d’engagement de 1,1 %.

Linkedin

Sur Linkedin, vous avez accès au nombre de vue de vos posts (publications) via l’onglet Profil > Posts et Activité > « Posts ». Vous aurez alors accès au nombre de vues (portées) et aux réactions (interactions).

Twitter

Sur Twitter, le module Analytics vous permet de consulter les statistiques de votre profil. Il calcule automatiquement le taux d’engagement de chacune de vos publications (ou tweets). Il indique également le nombre de clics, le nombre de retweet (partage), le nombre de commentaires (reply) et le nombre de j’aime (like). Vous avez la possibilité de sélectionner différentes périodes et d’exporter les données de manière globale ou par tweet.

Pinterest

Sur Pinterest, Business Hub vous permet d’accéder aux nombres d’impressions (portée) et aux clics sur un lien (engagement).

Quoi publier ?

La communication digitale doit toujours répondre à une règle simple :

1 publication = 1 objectif = 1 cible = 1 sujet

Dès lors, éviter les publications « fourre-tout » et généralistes.

Chaque publication ou ensemble de publication doit répondre à un objectif précis (SMART). Cet objectif peut être :

  • Mettre en avant vos informations professionnelles (contact, localisation, cœur de métier)
  • Promouvoir vos contenus et vos offres
  • Construire une communauté B2C ou B2B et la fidéliser
  • Créer de la viralité
  • Accroître le trafic de votre site web
  • Vous rendre visible, améliorer votre SEO
  • Démontrer votre expertise
  • Démontrer votre légitimité auprès de vos pairs
  • Faire gagner votre cible en maturité quant à vos offres pour susciter une décision d’achat
  • Convertir votre audience en clients

Chaque publication doit s’adresser à un segment de cible. Pour savoir comment segmenter votre cible et définir votre persona, je vous recommande la lecture de l’article : L’analyse de votre cible et de votre persona ainsi que l’article Veille numérique, définition de votre persona : 6 outils (gratuits) pour performer votre Inbound Marketing pour découvrir les outils pour affiner la connaissance de votre audience (caractéristiques socio démographiques et centres d’intérêts).

Et enfin, chaque publication doit porter sur un sujet spécifique. Ce sujet doit idéalement être en lien avec votre activité. Le calendrier éditorial vous permet de structurer et programmer vos publications.

Il existe 2 grandes familles de types de publications : les contenus « chauds » et les contenus « froids. Les contenus chauds consistent à rebondir sur l’actualité, par exemple en partageant des articles. Les contenus froids consistent en des analyses ou des partages d’informations de sujets non liés à l’actualité.

Vous pouvez également définir un pourcentage de publications propriétaires versus de publications tierces à partager. L’avantage : vous faire gagner du temps, et susciter des partenariats. Vous pouvez partager les publications de tiers telles quelles ou les commenter (recommandé).

La publication de contenus non propriétaires s’appelle la curation de contenus. Pour identifier des articles ou publications intéressants à partager, il est nécessaire de faire de la veille, soit sur les réseaux sociaux (Twitter, Tumblr…) ou sur d’autres plates-formes comme feedly.com, paper.li, Google Alertes ou Buzzsumo.

Voici une liste de types de publications qui fonctionnent sur les réseaux sociaux :

  • Les infographies
  • Les comparatifs et classement (par exemple de produits, de logiciels)
  • Offrir un service ou du contenu gratuit (audit, formation, livre blanc…)
  • Les analyses, études de cas et articles sur un sujet technique ou d’actualité
  • Les tutoriels et astuces
  • Les citations inspirantes ou motivationnelles
  • Les témoignages clients
  • Les jeux concours
  • Les sondages
  • Le storytelling (présenter les coulisses de votre entreprise)
  • Les rendez-vous récurrents : la citation du lundi, l’analyse de l’actualité du mardi, l’article du mercredi, le live vidéo du jeudi, etc.)

Il est conseillé de publier 80% de contenu informatif et 20% de contenu promotionnel. Il est important de commencer par démontrer votre expertise avant de chercher à vendre.

L’engagement a un impact sur la portée. Dès lors, animez vos réseaux sociaux en répondant aux commentaires.

Focus sur les caractéristiques d’un contenu engageant

Un contenu engageant est :

  • Généreux
  • Instructif
  • Structuré
  • Bien rédigé
  • Visuellement attractif
  • Incitatif à l’action sans qu’il soit demandé explicitement de le partager, de l’aimer ou de le commenter
  • En ligne avec les attentes de votre audience
  • Différencié

Quand publier ?

Des statistiques de publication génériques existent pour chaque réseau social. Elles permettent de connaître les moments idéaux auxquels publier.

Pour l’année 2020, les meilleurs moments pour publier sont :

  • Pour Facebook : les lundis, vendredis, samedis et dimanches à 9h, 13h et 15h
  • Pour Instagram : les lundis et jeudis entre 7h et 9h et entre 17h et 18h
  • Pour Linkedin : les mardis, mercredis et jeudis à 8h/10h, 12h/13h et 16h/17h
  • Pour Twitter : les mardis, mercredis, samedis et dimanches de 12h à 15h et de 17h à 18h
  • Pour Pinterest : les samedis et dimanches à entre 20h et 23h avec un pic à 21h

Sur Facebook, vous pouvez savoir quand votre audience est en ligne en cliquant sur statistique>publication>quand vos fans sont en ligne.

Quels formats choisir ?

Les vidéos ont un impact important sur la portée et l’engagement de vos publications, quels que soit le réseau social de diffusion. Je vous recommande d’exploiter le format vidéo, par exemple sous forme de carrousel pour présenter vos publications ou en vous mettant en scène lors de tutoriels ou lors de l’analyse d’un sujet.

Les infographies sont le format le plus partagé.

Les images sont mémorisées par 80% des personnes qui les voient.

Les publications contenant des liens externes (par exemple vers votre site web) sont bridées par les réseaux sociaux (hors Pinterest). Il ne faut néanmoins pas les bannir car elles permettent de promouvoir votre site web et d’améliorer son trafic.

Privilégiez autant que possible les formats natifs (créés depuis le réseau social) pour maximiser la portée de vos publications.

Je vous invite à tester les différents formats et à analyser les performances de chacun. De même, il est recommandé de varier le format de vos publications pour ne pas lasser votre audience.

Un indicateur à suivre : l’évolution du nombre d’abonnés, fans ou followers. S’il est en déclin, il faut alors changer votre stratégie de publication.

Le calendrier éditorial

L’objectif du calendrier éditorial est d’instaurer une régularité dans vos publications et de les structurer de manière logique en définissant à l’avance les thèmes d’écriture.

L’idéal est d’avoir un calendrier éditorial planifiant vos publications sur une durée de minimum 3 mois. Il doit rester flexible pour évoluer à tout moment, notamment pour s’adapter à l’actualité ou aux évolutions sectorielles identifiées grâce à la veille.

Vous pouvez utiliser un tableur comme un calendrier classique. L’usage des deux peut être intéressant car vous pourrez dans le tableur comparer la performance de vos publications au moyen de KPI. Grâce au calendrier classique, vous pourrez couvrir les dates phares de l’année.

Voici un exemple de tableur :

CibleSujetDescriptifCanaux de diffusionDate de publicationKPI
Segment 1Réseaux sociauxMaximiser la portée et l’engagement de vos publications sur les réseaux sociauxFacebook (vidéo),  Linkedin (article),  Twitter (infographie)Vendredi 15/05 à 12h (Fb) Jeudi 14/05 à 10h (In) Samedi 16/05 à 12h (Tw)Taux de portée et d’engagement par réseau social

Pour plus d’informations sur la mesure de la performance de vos publications, je vous invite à lire l’article : Mesurer la performance de votre web marketing avec les KPI.

3 méthodes pour maximiser la portée et l’engagement de vos publications sur les réseaux sociaux 

Méthode 1 : publiez des contenus ultra qualitatifs et ciblés respectant la règle des 3H :

La règle des 3H : head, heart, hand

Cette méthode vise à susciter l’intérêt et l’engagement de vos publications, par exemple en publiant un contenu intéressant, répondant aux attentes ou problématiques de votre cible et en demandant à votre audience son avis.

Méthode 2 : Publiez des contenus qui répondent aux attentes de votre audience

Type de publication par cible (illustration)

Si votre cible est constituée de particuliers, privilégiez les contenus informatifs et divertissants. Si vous ciblez les professionnels, axez alors vos publications sur du contenu informatif et éducatif.

Méthode 3 : Sur le principe du « donnant – donnant », établissez des partenariats.

Aimez, commentez et partagez les publications de tiers pour qu’ils interagissent en retour avec vos publications. Commentez et partager les publications de tiers vous fera aussi gagner en visibilité. Il vous est recommandé de partager des publications en lien avec votre ligne éditoriale et votre activité pour ne pas créer de confusion sur votre positionnement.

De même, privilégiez les contenus ultra qualitatifs pour ne pas nuire à votre image.

Trucs et astuces

  • Choisissez 2 à 3 réseaux sociaux où assurer une présence forte. Ne vous dispersez pas. Pour déterminer quels réseaux sociaux sont pertinents à exploiter en fonction de votre activité, de votre cible et de vos objectifs, je vous invite à lire l’article Panorama des réseaux sociaux : lesquels choisir
  • Définissez votre image de marque, l’image que vous allez véhiculer. En fonction, définissez votre identité et veillez à ce que toutes vos publications y soient alignées. Je vous invite à lire l’article : Créez votre identité graphique pour découvrir comment la définir.
  • À moins d’avoir trouvé un format de publications qui de manière récurrente vous assurent d’excellent résultats quant à la portée et l’engagement, je vous recommande de diversifier vos formats de publication.
  • Ne vous dispersez pas trop pour respecter le fil conducteur de votre ligne éditoriale.
  • Déterminer une fréquence de publication et respectez-la. Trouvez le juste milieu, ne publiez pas trop souvent ni ne manière trop épisodique. La régularité sera l’une des clés du succès de votre présence en ligne.
  • Ne parlez pas que de vous ! Adressez-vous dans vos publications à votre audience, posez leur des questions, demandez-lui d’interagir avec votre contenu par un commentaire.
  • La qualité de vos informations de pages ou de profils est très importante. Veillez à fournir le maximum d’informations et à choisir des visuels de qualité et représentatifs (bannières et photos de profil).
  • Si vous manquez de temps à consacrer à votre stratégie social média, privilégiez les réseaux sociaux où la durée de vie des publications est la plus longue. Par exemple, vos publications seront visibles plusieurs mois à plusieurs années sur Pinterest, plusieurs jours à plusieurs semaines sur Linkedin, plusieurs heures à plusieurs jours sur Facebook et instagram, alors que vos publications ne seront visibles que quelques minutes à quelques heures sur Twitter.
  • Il est déconseillé d’acheter des fans ou followers car cela fera diminuer le taux d’engagement de vos publications, ce qui affectera leur portée.

Trucs et astuces pour Facebook

Sur Facebook, les stories, les vidéos live et les photos à 360 degrés sont des formats intéressants à exploiter.

Pour que votre publication se démarque de la multitude de contenus publiés (Facebook enregistrant le plus grand nombre de visiteurs sur le territoire français et de facto le plus grand volume de publications), vous devez impérativement veiller à ce qu’elle soit attractive, tant sur le plan du contenu rédactionnel que du visuel.

Susciter l’intérêt par des questions, des énigmes, du teasing… Annoncez vos publications, vos lives vidéos suffisamment à l’avance pour que vos abonnés en soient informés.

Trucs et astuces pour Instagram

Privilégiez la vidéo, les lives et les stories pour maximiser votre visibilité. Publiez des photos et images hyper qualitatives et pensez à les embellir au moyen de filtres. Il est recommandé pour harmoniser votre image de marque sur ce réseau social d’utiliser toujours les mêmes filtres. Vous pouvez également créer votre propre filtre en téléchargeant une application dédiée.

Les photos qui montrent des visages obtiennent 38 % de J’aime en plus que les photos sans visage.

Pour maximiser la portée de vos publications, choisissez des hashtags pertinents.

Trucs et astuces pour Linkedin

Pour maximiser la portée de vos publications sur Linkedin, publiez du contenu ultra qualitatif et tagguez ou mentionnez des experts.

Les publications avec lien sur Linkedin ont un taux d’engagement 45% plus élevées que les publications qui n’en comportent pas. Néanmoins, leur portée sera moindre. Vous pouvez alors contourner l’algorithme Linkedin en mettant le lien en commentaire. Les Hashtags sur Linkedin sont intéressants à exploiter, mais tout comme sur Facebook, leur intérêt sera bien moins important que sur Twitter ou Instagram.

Trucs et astuces pour Twitter

Sur Twitter, vos publications sont limitées à 280 caractères, hashtags compris. C’est très court, il faut savoir être percutant, d’autant que Twitter est le réseau social où la durée de vie des publications est la plus courte. Pour que vos publications se démarque, soit visible dans le fil d’actualité et remarquée par vos followers, je vous conseille d’utiliser des infographies, des vidéos ou encore d’ajouter une image à votre tweet.

Pour maximiser la portée de vos publications, choisissez des hashtags pertinents et populaires auprès de votre audience.

Trucs et astuces pour Pinterest

Sur Pinterest, misez sur les mots clés et descriptifs de vos épingles et tableaux pour maximiser leur visibilité. Les visuels doivent comme pour Instagram si ce n’est plus, être d’excellente qualité. Chaque image comporte une url qui renvoie vers votre site web. Veillez à ce que votre site web soit de qualité tant sur le plan visuel que technique et que son contenu soit de qualité. Pour en savoir plus, je vous invite à lire l’article Créer votre site web : trouver le bon compromis entre UX Design et performances techniques.

Que retenir ?

Comme dans toute stratégie web marketing, il n’existe pas de recette miracle que vous pourrez appliquer et qui vous garantira d’excellents résultats.

Néanmoins, veillez toujours à privilégier la qualité à la quantité.

Veillez également à ne pas vous disperser, que ce soit pour les thèmes de publications comme dans le choix des réseaux sociaux à exploiter.

Définissez votre calendrier éditorial et choisissez 2 à 3 réseaux sociaux au maximum où assurer une présence forte.

Si vous disposez de suffisamment de temps à consacrer à votre stratégie social media, il vous est recommandé de publier sur chaque réseau social un contenu spécifique comme par exemple une vidéo sur Facebook, un article sur Linkedin et une infographie sur Twitter.

À vous de jouer ! Je vous propose en fonction de votre cible de définir 2 à 3 réseaux sociaux où assurer une présence forte et de définir votre calendrier éditorial. N’hésitez pas ensuite à me les envoyer par email pour avis.

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