C’est quoi le brand content ?

Ça consiste à déterminer comment promouvoir sa marque en définissant quoi publier, où et comment. Laissez-vous guider en poursuivant la lecture de cet article, vous découvrirez toutes les clés pour communiquer au mieux sur votre marque.

  1. Qu’est-ce que le brand content ?
  2. Quels sont les avantages du brand content ?
  3. Quelques conseils préalables
  4. Les bonnes pratiques du brand content
  5. Les méthodes et outils pour définir une stratégie de brand content
  6. Choisir les bons outils de communication
  7. Choisir les bons formats de publication
  8. Définir sa ligne éditoriale
  9. Définir son plan de communication
  10. Réussir sa stratégie de branding
  11. Que retenir : les 10 leviers pour créer une marque forte et pérenne 

Qu’est-ce que le brand content ?

Le brand content, aussi appelé stratégie de contenu, consiste pour une marque à appliquer une stratégie de communication visant à véhiculer son identité de marque, afin d’inciter le consommateur à entrer dans son univers.

Le brand content se distingue de l’inbound marketing qui est centré sur la cible et vise à produire des contenus attendus par l’audience.

Par la création et l’édition de contenus (articles, magazines, vidéos…), la marque vise à attirer naturellement sa cible à elle en affirmant sa légitimité et en communiquant sur son territoire de marque (voir l’article le branding pour en apprendre plus sur le territoire de marque).

Le brand content s’oppose au sponsoring ou branded content.

Quels sont les avantages du brand content ?

  • Accroître la visibilité de la marque sur l’ensemble des medias,
  • Gagner en notoriété en se démarquant de la concurrence,
  • Accroître la confiance des consommateurs pour la marque,
  • Renforcer la crédibilité de la marque,
  • Transmettre des informations sur la marque, le produit ou le service vendus,
  • Se positionner en tant qu’expert,
  • Contourner les bloqueurs de publicité (ad blocking),
  • Améliorer le référencement et le trafic de son site internet par la publication de nouveaux contenus de qualité,
  • Humaniser la marque,
  • Capter une cible en quête identitaire,
  • Générer et fidéliser une audience,
  • Capter des consommateurs actifs, ambassadeurs de la marque,
  • Faire gagner la cible en maturité, faire émerger un besoin,
  • Produire de la valeur.

Quelques conseils préalables

  • Construire une identité de marque forte
  • Véhiculer son identité de marque pour être mémorisable
  • Appliquer les bonnes pratiques du storytelling pour humaniser la marque
  • Se démarquer avec des visuels, des vidéos pour capter l’attention
  • Être concis

Les bonnes pratiques du brand content

  • Doter la marque de valeurs fortes,
  • Concevoir la marque comme un monde complet,
  • Choisir le bon angle éditorial en fonction de sa cible,
  • Être proche de sa cible, développer une relation vivante et riche avec le consommateur,
  • Être visible sur les réseaux sociaux,
  • Respecter la règle des 20/80 : instaurer un équilibre subtil entre intérêt général et intérêt commercial.
  • Éviter un contenu trop commercial ainsi qu’une approche exclusivement dictée par la marque 
  • Une approche trop générale et déconnectée de la marque peut être mal comprise

La marque Red Bull est un bon exemple de pratique du brand content. Axée sur les sports extrêmes, la marque a notamment lancé sa propre chaine TV et est ainsi devenue une marque média.

Les méthodes et outils pour définir une stratégie de brand content

  • Le benchmark
  • La veille
  • La définition du persona
  • Les enquêtes et sondages
  • Les outils de planification
  • Le calendrier éditorial
  • Le suivi des KPI

Choisir les bons outils de communication

Vous pouvez choisir de mener une stratégie de type 360 (combinant les outils du marketing traditionnel et du marketing digitale) ou privilégier une approche 100% digitale.

Voici quelques exemples d’outils du marketing traditionnel :

  • L’aménagement des points de vente
  • La publicité sur le lieu de vente (ou PLV)
  • Les prints, les goodies
  • Les magazines et catalogues
  • Le publipostage et les sms marketing
  • L’affichage urbain
  • Le flocage véhicule
  • Le street marketing
  • La TV, la radio, le cinéma et la presse
  • Les salons, les partenariats, les clubs d’affaires

Ainsi que des exemples d’outils digitaux :

Pour vous guider dans le choix de ces outils, je vous invite à lire l’article Améliorez votre visibilité sur le web.

Choisir les bons formats de publication

  • Les jeux concours,
  • Les infographies,
  • Les publications sur les réseaux sociaux,
  • Les sondages,
  • Les podcasts,
  • Les carrousels

Définir sa ligne éditoriale

  • Définir l’angle stratégique d’écriture : ludique, utile ou expert
  • Inspirez-vous de cas d’application, d’expériences et problématiques clients pour définir vos thèmes d’écriture ou des centres d’intérêts ou passions de votre audience
  • Chaque thème doit répondre à une problématique identifiée et apporter des solutions concrètes
  • Un calendrier éditorial se définit idéalement 6 mois à l’avance voire un an dans les grandes lignes
  • Structurez votre calendrier éditorial de manière logique. N’hésitez pas à segmenter en plusieurs articles un même thème d’écriture « riche » (Topic Cluster)

Définir son plan de communication

Je vous recommande de définir votre plan de communication en 2 étapes, d’abord de manière globale pour vous permettre une visibilité d’ensemble des canaux et fréquence, puis de manière détaillée en réalisant un plan d’actions ciblé par type d’audience (voir modèle ci-dessous).

Réussir sa stratégie de branding

  • Assurez la cohérence de votre stratégie de communication.
  • Sachez identifiez les nouveaux usages porteurs et les exploiter
  • Analysez votre cible (attentes, besoins, caractéristiques socio-démographiques, peu ou très connectée ?)
  • Identifier le parcours client
  • Soignez votre identité de marque et diffusez-la sur tous vos supports de communication
  • Soyez régulier dans vos publications (définir son calendrier éditorial).
  • Privilégiez la qualité à la quantité
  • Soyez original, différenciez-vous
  • Faites court et simple
  • Respectez votre axe éditorial (expert, utile ou ludique)
  • Choisissez des canaux de diffusion pertinents où assurer une présence forte,
  • Créez votre empreinte digitale en éviter la dispersion
  • Choisissez la bonne tonalité : être authentique, faire appel à l’intelligence de l’audience, lui procurer un sentiment de reconnaissance
  • Engagez l’audience, créez du lien
  • Rédigez pour le web : être intéressant avant d’être intéressé.
  • Répéter les messages (en moyenne 5 fois) pour qu’ils soient mémorisés
  • Créez / instaurez une relation de confiance
  • Devenez une marque média
  • Ne négligez pas le bouche à oreille
  • Testez, mesurez, ajustez

Que retenir : les 10 leviers pour créer une marque forte et pérenne 

Avant de définir une stratégie de brand content ou même votre branding, il est important de créer une marque forte qui se distingue et qui soit en capacité de durer.

Il existe différents moyens pour une marque de se créer une place à part et d’assurer sa pérennité, voici 10 leviers pour y parvenir :

  1. Occuper une place à part et le revendiquer
  2. Doter la marque d’une vision à long terme
  3. Travailler sur l’identité de la marque en identifiant les valeurs portées par la marque
  4. Identifier les critères de différenciation de la marque
  5. Créer des valeurs identitaires simples et facilement compréhensibles
  6. Créer des messages crédibles et simples
  7. Créer un univers de légendes et de valeurs et susciter l’adhésion
  8. Créer une rupture et justifier l’innovation
  9. Créer la nouveauté, la surprise
  10. Se faire désirer

Pour en découvrir plus, je vous invite à lire l’article le branding