Définition et conseils de structuration

La stratégie marketing 360 regroupe les canaux de communication numériques et traditionnels (presse, TV, radio, affichage). Le recours aux canaux offerts par le web (réseaux sociaux, sites web, publicités et e-mailing) est en croissance exponentiel et supplante désormais le recours aux canaux traditionnels, plus coûteux et long à mettre en œuvre et plus difficiles d’accès aux profanes du marketing et de la communication.

Définir les objectifs commerciaux et les messages à diffuser

Vos objectifs commerciaux et les messages que vous aurez à diffuser pour les atteindre dépendent des caractéristiques de votre entreprise et de son positionnement dans son environnement économique.
Pour les identifier, réalisez une analyse SWOT, permettant la classification des informations internes et externes à votre entreprise en forces/faiblesses et opportunités/menaces.
Ces informations vous serviront alors d’entrants pour établir les éléments clés constitutifs de votre plan marketing, a savoir :

  • Ce que vous vendez et en quoi cela se distingue de la concurrence,
  • Vos objectifs stratégiques et commerciaux.

Et ce afin de définir votre argument de vente unique et vos messages commerciaux.

Choisir les canaux de communication

Identifiez sur le Web les différents médias et canaux de communication, et parmi eux, épinglez ceux où vos concurrents sont présents et la manière dont ils font connaître leur activité.

Focus sur les principaux canaux de communication Web et recommandations Vakil Consulting 2019

Les canaux de communication les plus utilisés sont : les annuaires d’entreprises et les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, viadéo, Instagram, Pinterest pour les principaux), les sites Web, les blogs, le SEM (liens sponsorisés) et publicités Display (encarts publicitaires sur des sites web tiers), les vidéos (Youtube ou Viméo ou insertion de messages publicitaires dans une vidéo tierce) et l’e-mailing.

Le choix des canaux retenus et des actions de communication à déployer dépendra du temps et du budget dont vous disposez.

Concernant le contenu, que ce soit pour des newsletter, encarts publicitaires, descriptif de votre activité etc., misez sur une bonne accroche introductive (information ou question) et inciter à l’action au moyen de modules dédiés (commentaire, formulaire de contact, plan interactif, prise de rdv, module de paiement, etc.). Le style doit être cohérent, clair et reconnaissable : construisez vous un cocon sémantique.

L’argument de vente unique sera quant à lui diffusé de manière homogène sur l’ensemble des médias retenus et les messages identifiés et orchestrés (quoi diffuser, quand et comment).

Structurer son plan de communication

Commencez tout d’abord par déterminer votre plan de communication annuel comprenant un planning global vous permettant d’avoir une visibilité sur l’ensemble des canaux que vous envisagez d’exploiter. Il pourra être de ce type :

Exemple 1 | Plan de communication | Vakil Consulting 2019

Ou de ce type :

Exemple 2 | Plan de communication | Vakil Consulting 2019

Vous pouvez naturellement adopter votre propre segmentation en fonction des canaux identifiés pertinents pour votre activité. Un autre exemple de segmentation possible  pourrait être : 1/ privé (vos outils), 2/ public (les réseaux sociaux) et 3/ payante (SEM et Display).

Bonne pratique : identifiez au sein du processus d’achat les points de contact sur lesquels vous positionner pour lancer des actions de communication. Par exemple, lors de la phase de recherche d’information, le consommateur visite des sites comparatifs. Une action pertinente à mettre en œuvre consisterait à diffuser sur des sites comparatifs pertinents des publicités Display.

Décliner la stratégie en plan d’actions

Pour établir votre plan d’actions, segmentez votre cible en fonction de ses caractéristiques (critères sociaux démographiques, centre d’intérêts, problématiques). A chaque segment correspondent des attentes particulières et donc des messages spécifiques à diffuser.

Listez les actions, leur fréquence et leur coût. L’efficacité de chaque action devra être mesurée au moyen de KPI (suivi et mesure des objectifs, par exemple, taux de conversion). Des ajustements devront être opérés en fonction des résultats (développer les actions les plus rentables, ajuster les prometteuses, abandonner les autres). Inspirez vous pour leur classification de la matrice BCG.

Exemple plan d'actions | Vakil Consulting 2019

Que retenir ?

L’intérêt de cette démarche est d’avoir une vision globale des actions à mener et de leur retour sur investissement afin de mener des ajustements cohérents. En termes d’organisation, elle vous permettra d’anticiper et rationaliser la mise en œuvre de vos actions, notamment par l’automatisation des campagnes, au moyen d’outils dédiés ou en centralisant la production de supports en vue de leur déclinaison future (chartes graphiques, prises de vue vidéo, photos, etc .).

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