Ce guide qui vous aidera à construire vos campagnes emailing de manière ciblée et efficace.

Il vous permettra de savoir :

  • Comment être en règle avec la RGPD,
  • Comment collecter des emails qualifiés
  • Comment gérer votre base de données de contacts,
  • Comment concevoir des emails ciblés,
  • Comment assurer la deliverabilité de vos campagnes,
  • Quelles sont les solutions du marché (gratuites) permettant de concevoir des campagnes emailing,
  • Comment mesurer la performance de vos campagnes.

Temps de lecture : 4 minutes 30

Sommaire :

Le cadre règlementaire

Au sein de l’Union Européenne, le Règlement Général pour la Protection des Données Personnelles (RGPD) impose des obligations aux entreprises collectant des données personnelles concernant les citoyens européens. La RGPD vise à imposer au niveau européen un cadre unique supplantant la disparité des lois et règlements en vigueur au sein des États membres (exemple : CNIL et loi  n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés pour la France).

Les obligations sont les suivantes :

  • Obtenir le consentement des destinataires de la campagne emailing (en cas de litige, seules les preuves écrites font foi),
  • Permettre aux destinataires de se désabonner de votre liste de contacts,
  • Permettre aux contacts de votre liste de supprimer leurs données.

Recommandations :

  • Supprimer de votre liste tout contact non sollicité depuis 3 ans
  • Permettre aux contacts de modifier leurs données
  • Permettre aux destinataires dans le cadre d’une newsletter d’ajuster la fréquence de réception
  • Informer les destinataires de leurs droits (accès, portabilité, rectification et suppression des données personnelles) et des coordonnées de la personne référente en matière de protection des données au sein de votre entreprise

À savoir : La RGPD ne s’applique qu’aux adresses emails nominatives. Une adresse email de type contact@entrepriseabc.fr ne nécessite pas de consentement de la part du destinataire. Par ailleurs, une dérogation est accordée à vos clients. Vous n’avez pas besoin de leur consentement à condition de pouvoir fournir la preuve écrite de la relation marchande qui vous lie.

Les sanctions en cas de non-respect de la RGPD s’élève à jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires ou 20 millions d’euros. 

La collecte d’emails qualifiés

Deux solutions s’offrent à vous :

  • Extraire les adresses emails de vos logiciels CRM et comptables,
  • Collecter les adresses emails depuis votre site web. Pour cela, permettez aux visiteurs de vous contacter via un formulaire, de s’abonner à votre newsletter ou proposez en téléchargement gratuit un guide (lead magnet). Dans ce cas, veillez à ce que votre politique de confidentialité soit à jour et conforme à la RGPD, et que les formulaires d’inscription et de téléchargement informent l’internaute de la collecte de ses données personnelles.

La gestion de la base de données

L’intérêt du web marketing est de permettre la diffusion de campagnes ciblées.

Il vous est donc recommandé de constituer une base de données de contacts comprenant des informations qualitatives permettant de segmenter vos destinataires (attentes, freins, problématiques communes, centres d’intérêts, données socio démographiques). Cette segmentation vous permettra ensuite de mener des campagnes de qualité avec des objectifs et des messages ciblés (messages commerciaux et arguments de vente adaptés, cocon sémantique spécifique).

Exemples de critères de segmentation :

  • La situation socio-économique : la profession, catégorie socioprofessionnelle, le niveau de revenu
  • La situation socio démographique : l’âge, le sexe, la situation familiale, le niveau d’études…
  • La situation géographique : le lieu de résidence, le lieu de travail
  • Les centres d’intérêts
  • Le comportement d’achat
  • Les valeurs
  • Par statut (client/prospect, B2B/B2C…)
  • Par engagement (comportement suite à l’envoi d’un email…)

Votre base de données devra vous permettre un suivi des actions entreprises et à entreprendre (faites a minima mention dans votre base de la date d’envoi, de la date de relance et des actions à mener).

Les objectifs de la campagne

Toute campagne emailing répond à un des trois objectifs suivants :

  • Commercial : mise en avant d’une offre, d’une promotion
  • Fidélisation : pensez aux anniversaires, aux vœux de fin d’année
  • Information 

La conception de l’email

La conception d’une campagne emailing répond à une règle simple :

Une campagne = Un objectif = Une cible spécifique = Un message.

Les campagnes et les messages doivent nécessairement s’adresser à un segment de clientèle, voire à un sous segment. Les messages doivent être construits en fonction des attentes de chaque segment de cible et autour des offres qui leurs sont spécifiquement proposées. Les messages commerciaux et les arguments de vente doivent être également spécifiques.

L’objectif est de personnaliser les messages de manière à ce que chaque individu composant votre cible se sente unique.

Quelques conseils :

  • Définissez un cocon sémantique spécifique à votre cible
  • Créer des messages qui attirent l’attention, facile à lire et à mémoriser pour vous assurer l’intérêt des destinataires
  • Pour les campagnes commerciales : mettre en avant qui vous êtes et ce que vous vendez et les bénéfices pour le client

Assurer la déliverabilité

  • Le sujet de votre email : évitez les termes considérés comme spam (gagnez, gratuit, argent, marketing, offre, cliquez ici…) et l’abus de ponctuation (???, !!!), les fautes d’orthographes, les majuscules
  • Le contenu : évitez les couleurs de fond, privilégiez le texte aux images
  • Les images : ajoutez des textes descriptifs (certaines messageries bloquent les images)
  • Les destinataires : évitez l’envoi à des adresses emails trop anciennes ou jamais sollicitées
  • L’adresse IP : Utilisez des adresses IP différentes (par exemple en changeant de terminal d’envoi) en cas de blacklistage de votre adresse IP par un opérateur
  • Inscrivez-vous sur liste blanche (DNS Whitelist ou The Spamhaus Whitelist) et respectez les règles de déontologie pour ne pas en être exclus
  • Disposez d’un certificat Return Path ou CSA (veillez à ce que votre prestataire soit certifié pour vous assurer un bon niveau de déliverabilité)
  • Utilisez des solutions du marché pour concevoir vos emailing, configurées pour contourner les filtres anti spam (voir le chapitre « Les outils »)
  • N’achetez pas de listes d’emails

Les outils

Plusieurs solutions du marché vous permettent de faciliter la création de vos campagnes emailing. Les outils leaders gratuits sont Mailchimp et Sendinblue.

Mailchimp vous permet d’envoyer gratuitement jusqu’à 12.000 mails par mois tant que votre liste est inférieure ou égale à 2000 contacts et Sendiblue  vous permet d’envoyer gratuitement 300 mails par jour.

Leur avantage est d’être configurés pour que vos mails soient en conformité avec la RGPD (constitution de bases de données de contacts qualifiés et consentants, possibilité pour les destinataires de se désinscrire) et responsive (lisibles quels que soient les services de messageries électroniques de vos destinataires).

Mesurer l’efficacité de la campagne

L’utilisation de solutions de création et gestion de campagnes emailing du marché, tout comme le recours à un prestataire, vous permet d’analyser l’efficacité de vos campagnes emailing.

Plusieurs indicateurs (KPI) sont à suivre :

  • Le taux de déliverabilité
  • Le taux d’ouverture : pourcentage de destinataires ayant ouvert votre mail
  • Le taux de clic : taux de destinataires ayant cliqué sur les liens contenus dans vos emails
  • Le taux de conversion : taux de destinataires convertis en clients
  • Le Taux de désabonnement     

Que retenir ?

La conception de campagnes emailing doit répondre à des objectifs marketing prédéfinis. Une bonne connaissance de votre cible vous permettra l’envoi de campagnes ciblées et performantes.

Comme pour toute action de communication digitale, vous devrez mesurer la performance de vos campagnes au moyen de KPI et procéder aux ajustements nécessaires pour renforcer leur efficacité.

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