SOMMAIRE :
- L’audit de l’existant en 3 étapes :
- Etape 1 : la revue du positionnement de vos offres
- Etape 2 : l’analyse de votre stratégie de communication
- Etape 3 : l’audit de vos outils de communication
- La revue et la refonte de la présentation de votre cœur de métier et de vos offres
- L’identification des outils digitaux pour promouvoir votre offre
- Les outils digitaux propriétaires
- Les campagnes de communication digitales payantes (Ads et Display)
- Que retenir ?
Le Web dispose de puissants outils pour promouvoir votre offre de biens ou de services. Inutile cependant de créer des publicités en ligne, pages Facebook, blog sans stratégie clairement définie au départ et sans effectuer un audit de vos outils de communication existants et notamment de la manière de présenter votre offre et votre cœur de métier.
Une campagne de communication doit être anticipée, et les premiers jalons posés jusqu’à plusieurs mois en amont, surtout si vous lancez vos premières campagnes.
L’audit de l’existant en 3 étapes
En fonction de votre ancienneté ou de votre niveau de maturité en matière de digital, vous pouvez disposer de plusieurs outils de communication digitaux ; un ou plusieurs sites web incluant ou non un blog, des pages et profils Facebook, des profils Linkedin et Viadéo, des comptes Instagram, Twitter ou Pinterest, ou encore de référencements sur des annuaires professionnels ou sur des sites tiers spécialisés. Un audit de l’ensemble de vos outils propriétaires est nécessaire.
Etape 1 : la revue du positionnement de vos offres
L’audit ne concerne pas uniquement vos outils de communication mais également votre offre. Comment vous positionnez vous fasse à la concurrence en termes de prix, de nature de l’offre, quelle est votre légitimité ? Votre offre répond-t-elle de manière pertinentes aux attentes de votre cible ?
En second lieu, une revue de la présentation de votre offre doit éventuellement être repensée, notamment si vous vendez des services. La classification et la structuration de la présentation de votre offre de services doit être harmonieuse, claire et argumentée. Adoptez un cocon sémantique en lien avec votre cible.
Etape 2 : l'analyse de votre stratégie de communication
Vous devrez en premier lieu effectuer une revue de la cohérence et la pertinence des informations renseignées sur l’ensemble des plates formes sur lesquelles vous êtes présent ou référencé.
Une revue de votre présentation peut être envisagée : quels sont vos points forts, qu’est ce qui vous démarque de la concurrence, qu’est ce qui vous différencie aux yeux de vos clients ?
Etape 3 : l'audit de vos outils de communication
Enfin, la structuration et la présentation de vos outils de communication sont déterminantes. Ils sont votre première vitrine et un moyen pour votre cible de juger de votre crédibilité et de votre expertise. Un site non ergonomique, des profils sur les réseaux sociaux mal structurés, une absence de cohérence entre les messages commerciaux diffusés ne feront que vous nuire et assureront l’échec de vos campagnes de communication.
La revue et la refonte de la présentation de votre cœur de métier et de vos offres
Une fois l’audit réalisé et les premiers constats mis en exergue, il est maintenant temps de procéder à une harmonisation de vos outils de communication digitaux propriétaires, et notamment de vos messages commerciaux, de la présentation de votre cœur de métier mais également de votre offre.
Une refonte de votre site web peut également être envisagée (voir article dédié).
Vos messages commerciaux doivent être explicites et accrocheurs. Ils seront les arguments de vente qui donneront envie à vos visiteurs d’en savoir plus sur vous, sur votre entreprise et sur ce que vous vendez.
La présentation de votre cœur de métier doit être claire et explicite. Vous pouvez avoir un positionnement généraliste mais vos offres doivent former un ensemble cohérent et structuré, par cible et/ou par domaine de compétences. Si vous êtes spécialistes, vous devez alors justifier votre expertise et votre légitimité par vos formations et réalisations, en encore par la mise en avant d’un réseau d’experts.
Enfin, l’offre est l’élément clé qui déterminera la réussite de votre campagne de communication. Une offre doit nécessairement répondre à un besoin, sauf si vous êtes en mesure de le créer par une campagne choc consistant à abreuver la toile de vidéos et d’articles visant à créer l’envie et le besoin auprès de votre cible. Avoir cette capacité à créer un besoin n’est pas du ressort de tout à chacun, mais vous pouvez vous y essayer en déployant une stratégie d’inbound marketing.
Enfin, ne pas oublier une règle : la forme compte autant que le fond. Soigner vos contenus textuels est bien, mais ne négligez pas leur présentation (visuels, police, couleur), qui devront être mis en cohérence avec votre charte graphique.
L'identification des outils digitaux pour promouvoir votre offre
Les outils digitaux propriétaires
Votre site web et votre blog
Ils constituent le socle de votre campagne de communication. Avant de créer un encart ou une page dédiée à la promotion de vos offres, veillez à la cohérence d’ensemble, notamment en matière d’ergonomie et de contenu. Veillez également à asseoir votre expertise et votre légitimité par la rédaction d’articles et de tutoriels, par la mise en avant de références et d’avis clients.
Les réseaux sociaux
Vos profils et pages Facebook doivent générer du lien et de l’engagement. Aujourd’hui, le niveau d’engagement à une marque ou une entreprise est un gage de confiance qui vous servira plus grandement dans le développement de votre business que le niveau de sécurisation de votre site ou de vos transactions.
De même que pour un blog, les publications sur les réseaux sociaux doivent suivre une ligne éditoriale cohérente et planifiée.
Les forums
Interagir sur des forums et sites spécialisés vous permettra de démontrer votre expertise et attirer de nouveaux clients.
Les annuaires professionnels
Vous inscrire sur les annuaires professionnels génériques (Google My Business, Pages Jaunes) ainsi que sur des annuaires spécialisés propres à votre activité améliorera votre référencement.
Les backlinks
Les backlinks sont des liens présents sur des sites tiers qui redirigent les propects vers vos outils de communication digitaux (principalement votre site Web). La création de backlinks doit répondre à une stratégie d’identification de sites tiers en lien avec votre secteur d’activité et dotés d’un bon niveau de confiance.
Les contenus
Vous pouvez opter, en fonction de votre secteur d’activité et de votre portefeuille de biens ou services pour une stratégie de publication mono ou pluri contenu.
Un cabinet de conseil privilégiera des articles, un vendeur de prêt à porter des images, un formateur des vidéos et des articles, à vous de déterminer ce qui est le plus cohérent en fonction de votre identité et de votre positionnement.
Je vous recommande, avant de vous lancer dans des actions de communication payantes d’exploiter préalablement les actions pré-citées. En effet, disposer d’un ensemble d’outils digitaux propriétaires enrichis et mis en cohérence, ainsi que d’une offre construite au moyen d’une étude de marché seront le gage de la réussite de vos campagnes de communication payantes.
Les campagnes de communication digitales payantes (Ads et Display)
Les publicité payantes fonctionnent au moyen d’un système d’enchères. De quelques euros à quelques milliers d’euros, vous déterminez le budget maximum que vous souhaitez consacrer à votre campagne. Stratégie pull via Google Ads ou push via la publicité Facebook, c’est à vous de choisir.
Google Ads
Google Ads est un puissant outil vous permettant d’atteindre votre cible au moyen de mots clés, mais également de données sociaux démographiques et de données de géolocalisation. Il vous permet de mettre en ligne un lien sponsorisé qui redirigera le visiteur vers vos outils digitaux propriétaires, d’où la nécessité de penser leur revue en amont.
Publicités Facebook
Les publicités Facebook ont l’avantage d’atteindre des cibles spécifiques en fonction de données sociaux démographiques et de centres d’intérêts. C’est un outil puissant pour atteindre une cible spécifique. Ces publicités sont couplées à la création d’une page Facebook, soit dédiée à votre entreprise soit dédiée à l’offre dont vous faite la promotion.
Pour en apprendre d’avantage sur les publicités Facebook Ads et Gogle Ads, je vous invite à lire l’article : “La publicité SEA : Focus sur Facebook Ads et Google Ads“
Publicités Display
Les publicité Display consistent en la publication d’encarts ou bannières publicitaires sur des sites tiers et sont gérées par des régies publicitaires.
Que retenir ?
Lancer une campagne de communication doit être réfléchi en amont et structuré. Un ensemble de tâches doit être effectué : revue des outils digitaux propriétaires, identification de la cible, revue de positionnement concurrentiel et revue de l’adéquation de l’offre à la demande. C’est seulement lorsque le socle de communication incluant outils et offre sera optimisé qu’il sera envisageable de lancer une véritable campagne de communication porteuse de résultats tangibles.
